¿Qué hace una periodista, con una economista y una estadístico juntas?
Además de pasarlo bien y complementarse a la perfección -ya que cada cual tiene su propia mirada de las cosas-, desde hace poco que las tres son “socias dinamita”. Sí, porque después de trabajar durante varios años en las encuestas del CEP, hoy son mujeres independientes y dueñas Datavoz, una empresa de estudios de opinión pública e investigación de mercado.
Durante el último tiempo cada cual andaba en lo suyo. Paulina con su empresa, Carla en año sabático y Ximena dedicada a la crianza. Pero algo, probablemente la intuición femenina y la certeza de que juntas se motivaban y eran capaces de emprender un nuevo desafío, las reunió nuevamente. Después de varios almuerzos y muuuuchos cigarrillos nació Datavoz, que aunque no tiene todavía oficinas, sí cuenta con 3 socias muy decididas y 3 estudios de mercado encomendados y en camino.

Convencidas de que Chile está muy atrasado en estas materias, ofrecen además de aire fresco, ser una especie de “boutique” ya que sus productos serán, “creativos, rigurosos y hechos a la medida del cliente”.

RAZON SOCIAL: DATAVOZ

El punto de unión de las tres fue el Centro de Estudios Públicos, CEP. Aquí se conocieron, se hicieron amigas y se dieron cuenta que eran muy buenas para trabajar juntas.
Carla Lehmann, después de estudiar economía en la Chile, migró directamente a este lugar, que era donde más le motivaba desarrollarse profesionalmente. Cuando en 1993 se terminó el convenio que tenía este Centro con la empresa Adimark para realizar las encuestas de opinión que periódicamente aquí se efectúan, se le encomendó a ella la tarea de comenzar a hacerlas.
En eso estaba, poniéndose al día en un tema que desconocía por completo, cuando conoció a Paulina, quien a través de su empresa Statcom comenzó a asesorar al CEP en las cuestiones estadísticas.
“Yo estudié Estadística en la Católica porque lo que me gusta es vincular números con personas. Al recibirme junto a un colega formé Statcom, una empresa de asesorías estadísticas y computacionales, que le presta servicios al CEP, entre otras instituciones, y en la que también trabajo hasta el día de hoy”, aclara Paulina.
En 1996 se incorporó al CEP Ximena Hinzpeter, periodista de la Católica. “Rápidamente enganchamos con Ximena, por lo que espontáneamente se fue incorporando de a poco al proyecto de opinión pública. Nos llevábamos muy bien y nos complementábamos mucho: yo ponía la parte más técnica y ella sabía comunicar y le daba vida a temas que muchas veces eran muy áridos”, explica Carla.
“A mi me interesó mucho el tema de las encuestas. Lo aprendí, lo profundicé y entre las 3 armamos un muy buen equipo. La Paulina aportaba lo metodológico-estadístico que permitían analizar los datos, la Carla la intuición, la idea sobre lo que debíamos hacer y yo comunicaba la encuesta de la mejor manera. Pero en el año 2001 me volví a casar y decidí que tenía un pega muy grande y que era armar esta nueva familia con los tuyos y los míos, por lo que me fui del CEP”, recuerda Ximena.
Según Carla, este episodio fue como si le hubiesen cortado un brazo. Quedó sola y aunque el tema de las encuestas lo manejaba, necesitaba de un buen complemento. Para replantearse varias cosas, el 2004 lo pidió sabático.
“Después de un tiempo me di cuenta que no quería volver a lo mismo. Una decisión muy difícil, porque significaba dejar un ambiente muy grato en el que llevaba más de 15 años. Tenía la inquietud de dedicarme a lo social o hacer un post grado. Un día, me junté con la Ximena a almorzar, a quien no veía desde hace mucho tiempo, y le conté sobre mi duda existencial. Con ella y la Paulina siempre habíamos pensado que podíamos hacer algo juntas, por lo que sin nada muy concreto de por medio, quedamos de juntarnos a pensar”, recuerda Carla.
“Y yo impulsivamente enganché”, acota Ximena. “A pesar de que estaba feliz en mi casa, tuve mi guagua y la verdad es que pensaba que nunca más volvería a trabajar. De hecho me ofrecieron varias pegas entre medio. Pero se me metió esto en la cabeza. Me motivó el equipo”, explica Ximena.
“Yo siempre he sido independiente y he descubierto que formar un buen grupo de trabajo es súper difícil. Además de llevarse bien en lo profesional y humano, es vital entretenerse y con la Carla y la Ximena es lo que nos sucede. Lo pasamos bien trabajando juntas. Entonces si uno encuentra ese equilibrio, es una tontera no formalizarlo”, acota Carla.
Después de muchas conversaciones, almuerzos y reuniones, finalmente nació Datavoz –“voces que hay que saber observar, escuchar y analizar, datos que hablan”-, una empresa que realizará estudios de opinión pública e investigación de mercado, tanto en encuestas cuantitativas como en estudios cualitativos.

CAPITAL: EL NOMBRE DE ELLAS
Asociadas en tres tercios iguales, el capital para abrir la nueva empresa lo aportó cada una. “Muy poco”, aclaran, porque como se trata de una empresa de servicios. Y ya les encargaron 3 estudios : uno para un colegio que está con problemas de violencia, otro es para una importante empresa del retail que está buscando una manera de diferenciarse y el último está relacionado con las tecnologías de la información.
“En este tipo de empresas el capital más importante es tu nombre, es como ir al doctor, uno no va a cualquiera sino que al recomendado. Nosotras no partimos de cero, cada una tiene su reputación en su determina área y somos un producto probado las 3 funcionando”, asegura Carla.

OBJETO: UNA BOUTIQUE
Convencidas de que Chile está muy atrasado en lo que son las nuevas técnicas para realizar estudios de mercado y opinión, explican que lo que sí existe son varias “fábricas” que los realizan prácticamente en serie, ellas pretender ser en cambio una especie de “boutique” que confeccionará trajes a la medida para sus clientes.
“Nos detenemos a pensar para descubrir qué es lo que verdaderamente necesitan para, entre comillas, ganarles a su competencia. Además si tu abres el diario, está lleno de encuestas. Pero toda esa información finalmente genera confusión, porque las conclusiones son muy simplistas. Nosotros queremos diferenciarnos del resto en creatividad y rigurosidad”, explica Ximena.

-Pero existen un par de nombres con bastante reputación y muy consolidados.
-X.H: En realidad, la competencia es poca. Hoy se le vende mucho al cliente lo que no necesita, haciéndolo gastar millones para que le entreguen datos verdaderamente inútiles para cumplir sus objetivos. Nosotras aportamos aire fresco al mercado, con una visión distinta, moderna y muy seria. No pasará mucho tiempo para que se den cuenta.
Además de los estudios de mercado, que ya están andando, están los de opinión. “La meta es realizar al menos una proyección electoral durante el 2005 para las próximas elecciones. El estudio lo financiaremos nosotras, de modo de asegurar 100% de independencia. Porque la mayoría de los centros o fundaciones que los realizan están ligados a una figura o tendencia política. Será un área de nuestra empresa más de bien público, cuyo objetivo es aportar nuevos datos a la comunidad. Sin perjuicio de que también podrán haber alianzas con otras instituciones para trabajar en conjunto”, aclara Carla.

-¿Cuánto trabajarán en estudios de mercado y cuánto en opinión pública?
-C.L: No tenemos porcentajes preestablecidos, porque hacer un buen estudio de opinión es caro. Una encuesta nacional cuesta alrededor de 1,2 UF por persona y se necesita una muestra de 1500 personas repartidas en 250 comunas del país. Hay que ir a Putre a hacer 5 encuestas, por ejemplo.

-¿Cuántos estudios de mercado debieran hacer para solventar la empresa y poder hacer estos otros?
-X.H: Unos 3 ó 4 al mes, para poder darle a cada uno el cuidado que realmente requiere.
Por último, otra área en la que están trabajando fuerte son los estudios cualitativos –entrevistas en profundidad, focus group, asociación de imágenes, metáforas, observación ‘in situ’ etc…-, área en la que observan un profundo déficit a nivel nacional.
“Porque es muy importante saber primero qué piensa la gente antes de hacerle una encuesta cuantitativa. Hay estudios que indican que el 95% de lo que se piensa es inconsciente, que el 80% de la comunicación es no verbal, por lo tanto es fundamental detectar toda esa información, lo que es posible a partir de una serie de técnicas nuevas. Ya confío en nosotras para ello una gran empresa internacional que está en Chile. Queremos lograr que nuestros encuestados nos digan aquello que no saben que saben, porque muchas veces las decisiones de compra no son racionales”, adelanta Ximena, quien hizo un diplomado en psicoanálisis, lo que aporta una mirada muy profunda de las personas y los datos.

CARLA LEHMANN
Con 39 años, separada y tres hijos, esta economista de la Católica por más de una década fue la cara del CEP en el tema encuestas.

QUE VIO EN SUS SOCIAS
Además de ser ambas muy inteligentes y exigentes, Ximena es muy creativa, proactiva y matea y la Paulina destaca por su responsabilidad, serenidad y confianza en el futuro.

SU APORTE
Además de su vasta experiencia en el CEP, es un puente entre Ximena y Paulina ya une los conocimientos estadísticos con los humanistas. De gran lucidez.

CODIGO DE HONOR
Honestidad, y como las tres somos muy amigas, debemos separar ese aspecto y ser muy profesionales para criticar y aceptar críticas. Generosidad, ante cualquier problemas, sabemos que la otra siempre está.

QUE VIO EN SUS SOCIAS
Ximena es mi complemento porque yo soy muy matemática y ella muy humanista. Con Carla he trabajado varios años y confío en su capacidad de crear.

SU APORTE
El soporte técnico, es decir, las cuestiones operativas y metodológicas para el manejo y procesamiento de la información. Su tranquilidad.

CODIGO DE HONOR
Hacer las cosas bien y confiar en que así se están haciendo. Tolerancia en los equipos de trabajo, aceptar las limitaciones del otro es lo que nos permite complementarnos.

QUE VIO EN SUS SOCIAS
Con la carla nos llevamos y trabajamos muy bien juntas, tenemos un lenguaje en común y ella me ayuda a ordenarme. Y confío plenamente en la Paulina para las cuestiones estadísticas.

SU APORTE
Los temas de planificación, comunicacionales y psicológicos. Es la que está al tanto sobre las nuevas técnicas para aplicar en las encuestas. Rigurosa. La mirada humana a los problemas humanos.

CODIGO DE HONOR
“Esto es como un matrimonio, hay que tener suficiente sentido del humor para criticarse y asumir las propias. Por otro parte, yo siempre he sido muy matea y sé que estoy con dos personas igualmente responsables”.

SLOGAN QUE LAS IDENTIFICA
Rigurosidad y creatividad

METAS 2005
Hacer al menos una proyección electoral en la próxima carrera presidencial

DESAFIOS A LARGO PLAZO
Ser considerada dentro de las mejores empresas nacionales de opinión pública e investigación de mercado.
Surtir de contenidos a los medios de comunicación, ya que éstos están bien faltos